Искусственное влияния или способы добиться от вас уступки.
Я хочу поднять тему психологических манипуляций над финансовыми (и другими) руководителями по причине того, что я сама не раз попадала в такие ловушки и ловко расставленные «умельцами» сети. Не обязательно человек манипулирует вами умышленно и только со злым умыслом, у особо одаренных личностей это получается естественным образом. Но финал тот же- вы уступаете и делаете то, что от вас хотят, хотя в глубине души испытываете досаду и разочарование.
На финансовых директоров пытаются влиять собственники, генеральные директора, руководители смежных подразделений, даже наши подчиненные добиваются уступок (меньше обязанностей, повышение статуса или зарплаты и проч) или «залезают на нашу территорию».
На нас постоянно воздействуют с разными целями заинтересованные представители банков, поставщиков, покупателей, провайдеров услуг. Их цель – заручится вашей поддержкой и добиться положительного решения по сотрудничеству или покупке услуг.
Я считаю, что финансовый руководитель не должен быть “слабым звеном” и легкой “добычей” манипуляторов, поэтому прочитав книгу Роберта Чалдини «Искусство влияния», сделала краткий, и надеюсь для всех полезный, конспект.
«Щелк-зажужжало»
Люди, даже самые высокоинтеллектуальные и здравомыслящие, мыслят уже сформированными шаблонами. Повсеместно мы сталкиваемся в книгах, публикациях, семинарах с термином «картинка мира», т.е. это видение событий исходя из мировоззрения, традиций, прежнего опыта и приобретенных навыков, эмоциональных переживаний, социальной среды, уровня интеллекта и множества индивидуальных для личности моментов.
Данный подход экономит нам огромное количество времени и ресурсов, многие вещи мы просто делаем на автомате. Благодаря повторяющимся действиям формируются устойчивые навыки и привычки, например, вождение автомобиля. Каждому шаблонному действию или решению предшествует сигнал в мозге человека («спусковой крючок»), после которого он начинает эти самые действия совершать. Роберт Чалдини называет это явление «щелк-зажужжало».
Не хочу никого обижать, но люди в этом случае мало чем отличаются от «собаки Павлова», у которой при звуке колокольчика выделялась слюна в предвкушении еды.
Если хорошо знать эту особенность нашего мозга, т.е. склонность действовать и мыслить стереотипами после получения условного сигнала, можно применить “принцип рычага”- нажать на “ту самую точку”. И легко получить от нас то, что нужно.
Исследования социальных психологов в США показали, если вас хотят о чем-то попросить и при этом используют фразу «потому что…», шансы получить ваше согласие увеличиваются на 30-40%.
Если вы финансовый директор, то вы скорее всего принимаете решения левым полушарием. Когда вам говорят «потому что…», ваш мозг воспринимает эту фразу как аргумент, часто не оценивая его суть и последствия.
Есть много других устоявшихся стереотипов, например, «дорого=качественно и престижно», «дешево=отстой». Некоторые руководители пытаются навязать более жесткий шаблон, например, «есть только два мнения, мое и неправильное», «с руководителям не спорят», «приказы начальства не обсуждаются» и т.п.
Таким образом, принятие нами решения может быть основано не на собственном анализе и размышлениях, а на незыблемости мнения авторитетов.
В маркетинге широко используется термин «лидеры мнений», люди, которым подражает остальная масса народу или следует их советам. Ничего плохого в том, чтобы учитывать мнением авторитета или эксперта нет, но … лично меня смущает тот факт, что в большинстве таких случаев есть опасность принимать решения без раздумий, без рассмотрения доказательства «эксперта» с логической точки зрения. Мы можем игнорировать и не замечать аргументы «против», позволяем убедить себя посредством простого упоминания статуса эксперта и важности его авторитета.
Есть 2 типа реагирования на информацию:
- Механическое, когда мы принимаем решение на базе отдельного кусочка информации и 100% уверенности в правоте «авторитета» (щелк-зажужжало)
- Контролируемое, т.е. реагируем на основании тщательного анализа всей имеющей отношение к делу информации, лучше всего способ работает при визуализации задачи. Например, Бенджамин Франклин использовал лист бумаги, где с одной стороны писал аргументы «за», с другой- «против». Эдвард де Боно рекомендует при анализе проблемы использовать принцип PMI (т.е. фиксировать плюсы, минусы и интересное).
Взаимный обмен.
Приходилось ли вам когда-либо принимать подарки, поздравления, мелкие услуги или знаки внимания от посторонних людей? Конечно да! После чего любая естественная реакция нормального человека «не остаться в долгу». Вас пригласили на день рождения или мероприятие- вы тоже зовете, вам вручили подарок- ломаете голову, что презентовать взамен, вам оказали услугу по работе или бизнесу (вы о ней не просили!) – маловероятно, что потом вы откажете этому человеку в его ответной просьбе….
Вспомните Дона Корлеоне из фильма «Крестный отец», вот уж кто умел виртуозно влиять на людей с помощью этого нехитрого инструмента. А также официанты, прикладывающие шоколадки-жвачки к счету для получения большей суммы на чай, монахи-кришнаиты, которые «дарили» книжечки, а потом вежливо просили подаяние «на храм» (у меня дома до сих пор такая книжечка сохранилась, автор Бхактиведанта Свами Прабхупада). Да что уж там, глубоко и давным-давно укоренившаяся привычка посетителей приходить к налоговому инспектору с шоколадкой.
Когда мне кто-либо неожиданно пытается подарить что-либо (даже коробку конфет) или навязчиво «оказать услугу» о которой я не просила, я настораживаюсь и думаю, что человеку от меня может понадобится. Не хочу никого обижать, ведь большинство людей действуют из лучших побуждений, но ответная услуга может стоить нам гораздо дороже первоначального подарка.
Прежде всего потому, что каждый человек стремится чем быстрее «аннулировать имеющийся долг», и становится мишенью для манипуляций.
«Не очень-то заблуждайтесь, человеческие общества извлекают значительную выгоду из правила взаимного обмена, и, следовательно, они стараются сделать так, чтобы их члены придерживались этого правила и верили в него. Каждого из нас учили жить в соответствии с правилом взаимного обмена, и каждый из нас знает о социальных санкциях, применяемых ко всякому, кто это правило нарушает. Ярлыки, которые мы навешиваем на подобных людей, имеют негативный оттенок — лодырь, попрошайка, неблагодарный, необязательный человек, тот, кто способен скрыться, не уплатив долга. Поскольку существует всеобщая неприязнь к тем, кто берет и не делает усилий, чтобы отдать что-то в ответ, мы часто идем на все, чтобы избежать ситуации, в которой нас могли бы посчитать неблагодарными. Дело доходит до того, что мы часто оказываемся одержимыми желанием отблагодарить, и в результате нас «используют» индивиды, которые стремятся заработать на нашей признательности.»
Роберт Чалдини, «Психология влияния»
Я встречала достаточно много коллег-финансистов и главных бухгалтеров, которые работают более 10-15 лет на собственника, давно не удовлетворены ни заработной платой, ни обстановкой в компании, ни собственным карьерным развитием, постоянно остаются сверхурочно, но не ищут новую, перспективную работу.
Почему?? Все просто, они чувствуют себя обязанными перед боссом. Когда-то давно их руководитель использовал «правило взаимного обмена». Это мог быть кредит на крупную покупку (например, машина или квартира), или оплата обучающих курсов, страхование жизни и абонемент в фитнесс-клуб, оплата лечения родственнику или просто небольшие подарки и знаки внимания на юбилеи и памятные даты.
Сильно «привязать» ценного сотрудника – это одеть на него «золотые наручники», т.е. предоставить значительные льготы и привилегии в компании, например, право пользоваться служебным автомобилем как личным. Запомните, чем выше позиция топ-менеджера, тем дороже цена «подарка», в редких случаях это может быть даже опцион и участие в прибылях компании.
Многие мои коллеги-финансисты платят за профессиональное обучение сами, хотя знания и навыки применяют в конкретной компании. На мой вопрос: «Почему компания не платит за ваше бизнес-обучение, ведь именно здесь вы примените полученные технологии?», они отвечают: «Не хочу быть обязанным!».
Я уверена, у прогрессивных компаний, осознанно развивающих компетенции и навыки персонала, эта опция «включена в пакет» и является постоянной статьей инвестиций, ограничения лишь в бюджете и в направлении обучения. В некоторых фирмах, где собственники не видят смысла «вкладываться в персонал», это расценивается как привилегия за особое расположение или «подарок», который ты обязан будешь потом «отработать».
Вы можете не отказываться от услуги и подарка и принять их с искренней благодарностью, если уверены в чистоте побуждений дарителя и не желаете оскорбить его чувства. Но если заподозрите иную, скрытую цель, лучше в любом случае вежливо поблагодарить и с чистой совестью отказать такому человеку в ответной услуге.
Также помните, что помогать другому человеку «просто так, за спасибо» – это нормальная, естественная потребность высокоразвитой личности. Такие люди не нуждаются в вашем ответном подношении, им достаточно видеть искреннюю радость и ту пользу, которую они принесли. Эти личности всегда самодостаточны, целеустремленны, как правило богаты и независимы, они стремятся к самой верхушке пирамиды Маслоу.
Помогать (служить) другим людям- один из ключевых принципов мышления миллионеров.
Важно уметь с благодарностью и достойно принимать небольшие услуги, помощь, внимание к себе, ценные советы и другие подарки от бескорыстных людей и особенно от детей!
Но быть бдительными в отношении правил взаимного обмена, когда чувствуете, что вас потом попросят об ответной услуге.
Отказ-затем-отступление, или «дайте хоть что то, и я отстану.»
Суть приема: от вас просят сначала нечто немыслимое или трудное, но потом предлагают вариант более щадящий и простой, вы в 80% случаев…соглашаетесь, считая, что вам «еще повезло дешево отделаться».
Простой бытовой пример: у вас хотят взять взаймы сначала 1 000 долларов, вы сразу отказываете, поскольку сумма существенна и должник ненадежен, а возможно у вас просто нет столько. Потом человек повторяет свою просьбу и уже просит 100 долларов. Вы, чувствуя некоторую вину за прошлый отказ, решаете, что можете ему помочь, в крайнем случае, ваши риски в 10 раз меньше.
Подход «отказ-затем-отступление» очень часто применяют в компаниях руководители функциональных бюджетов. Нужно попросить больше, чтобы дали хоть что-то.
Директор по маркетингу представил бюджет продвижения на 2 млн. долларов, основная часть которых была направлена на «усиление бренда». Бюджет, естественно отклонили, но на третий раз он добился согласования суммы в 500 тыс. долларов, что и являлось его основной целью.
Когда вы говорите, что вам не нужен какой-то товар или услуга, продвинутый продавец обязательно спросит «а кому из ваших коллег или друзей может быть интересно мое предложение?». В большинстве случаев, чтобы отвязаться от назойливого типа, люди дают контакты своих знакомых. Так меня неоднократно приглашали в какие косметические салоны «сделать бесплатный уход» (чтобы потом продать в кредит дорогущую косметику), значит кто-то из моих знакомых «слил» мой номер телефона.
Резюмирую по данном пункту: тактика взаимного обмена весьма эффективна благодаря трем аспектам:
- правило универсально и глубоко укоренилось на протяжении тысячелетий, его влияние часто превосходит влияние других факторов, определяющих уступчивость.
- правило вступает в силу даже тогда, когда нам оказывают услуги, о которых мы не просили. Тем самым снижается способность самостоятельно принимать решения, в результате выбор за нас делают те, кому мы чем-либо обязаны.
- правило может привести к неравноценному обмену. Чтобы отделаться от неприятного чувства морального обязательства, мы часто соглашаемся оказать гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана нам самим.
Обязательство и последовательность.
Легче сопротивляться в начале, чем в конце.
Леонардо да Винчи
Что для вас синоним слова «последовательность»? У большинства людей, это «логика», «здравый смысл», «рациональность», «сила», «интеллект», «стабильность», «разумность».
Человеку, у которого слова расходятся с действиями, который действует спонтанно и часто вопреки явной логике, не доверяют, его считают ненадежным и легкомысленным. Кроме того, каждый из нас старается быть и выглядеть как последовательный человек, учитывая приведенные выше аргументы.
Поэтому нас так легко подловить на желании «быть последовательным в своих словах и поступках». Плохая новость еще и в том, что мы склонны действовать дальше на «автомате», когда уже приняли какое решение. Т.е. подкреплять свои первоначальные шаги.
Даже ошибочное решение заставляют «последовательного человека» всеми силами держаться его, поскольку признание своей ошибки будет равносильно тому, что человек изначально был не прав. Особенно гибельное влияние «тупая последовательность» может оказать на бизнес, если собственник не желает признавать свои ошибки и упрямо настаивает на своем. Человек замыкается в «крепости дураков» и не желает ничего слушать против, его мозг блокирует все аргументы.
Я сталкивалась с таким «феноменом» (я его называю «позиция страуса»), когда вполне вменяемые собственники (топ-менеджеры) не признают свои стратегические просчеты и упрямо не замечают очевидные, просто вопиющие факты. Раньше я сильно удивлялась и пыталась доказать обратное, сейчас я понимаю, что это часть человеческой натуры, и чем выше человек по иерархии, тем сильнее «глючит».
И еще один негативный момент- если человек отчаянно желает решить проблему, он ищет «лекарство» и «лекарей», чтобы перекинуть проблему на них и укрыться в стенах своего безумия от логических доводов.
Заплатил – дело сделано, т.е. «таблетка» в виде очередного шарлатана-консультанта или «супер-программы» найдена, больше о проблемах думать не нужно.
«Я – в домике», говорят малыши, поднимая ручки, когда играют в «догонялки».
Обязательство нас держит за…..
Давши слово, держись, а не давши, крепись.
Русская народная пословица.
Если мы кому-то что-то пообещали, то очень сильно будем стараться свое слово сдержать, даже если это наш собственный маленький ребенок.
Это естественная, правильная и достойная позиция для уважающего себя, зрелого человека.
Но, заставляя принять на себя обязательство (то есть занять определенную позицию в отношении кого-то или чего-то), манипуляторы создают платформу для вашей автоматической последовательности — вы, несмотря ни на что, будете стремиться выполнить ранее принятое обязательство, даже опрометчивое и не выгодное вам в итоге.
Коль позиция занята, вы будете склонны вести себя в соответствии с ней.
Еще очень важный момент- письменное обязательство, с него «соскочить» гораздо труднее, это договор между сторонами.
К слову, я всегда предпочитаю общаться с партнерами и клиентами исключительно письменно, во избежание недоразумений.
В обязательстве есть и хорошая и плохая сторона. Если вы хотите что-либо изменить или достичь (например, избавиться от вредной привычки), то дав публичное обязательство тем, кого очень уважаете, вы увеличиваете свои шансы действительно это сделать. Ведь если не выполнить данное обязательство, будет очень, очень стыдно…
Когда Шарля де Голля попросили объяснить, почему сделанное им публично заявление о том, что он бросит курить, обязало его сделать это, он серьезно ответил: «Де Голль не может отступить от своего слова».
Плохая сторона в следующем:
- Вас могут застать врасплох или «взять на слабо» чтобы получить опрометчивое обязательство и потом предъявить его;
- Добиваясь от вас шаг за шагом маленьких невинных, простых обязательств, действуя очень последовательно и осторожно, от вас можно в итоге добиться серьезной уступки. «Дашь ему палец- откусит локоть», гласит народная мудрость.
Именно так работали во время войны вербовщики, превращая военнопленных в изменников. Маленькими шагами они меняли представление человека о самом себе- сказав однажды «А», нужно дальше говорить «Б».
Если компания желает достичь стратегических бизнес-целей, их необходимо письменно доводятся до топ-менеджеров и далее декомпозировать показатели до исполнителей. Но этого недостаточно. Важно, чтобы человек «подписался» под ними, т.е. осознал, согласился и взял на себя обязательство по их достижению. В противном случае, он будет утверждать, что цели навязаны и нереальны!
Отдельно расскажу об распространенном, но крайне неэтичным способе манипуляции, основанном на последовательности и данном ранее вами обязательстве- «прием низкого мяча».
Все мы с ним сталкивались в жизни. Допустим, вы желаете купить что-либо через интернет, находите сайт, где самая низкая цена и «все есть в наличие». Вы звоните, все еще раз уточняете, информацию любезно подтверждают. Далее вы радостно приезжаете в магазин или салон, делаете заказ, тратите время на все детали и оформление. Через какое-то время, ваш менеджер по телефону виноватым голосом сообщает один из вариантов ниже или их комбинацию:
- У нас еще не доехала часть вашего заказа, нужно подождать….
- В компьютере была ошибка (или сбой в программе, или кладовщик не так оприходовал), в общем цена не такая, как была указана первоначально, но не выше, чем у конкурентов;
- Товар по указанным ценам уже продан, и сейчас пришла партия по новым ценам…
- Ой, забыли добавить стоимость доставки или чего-там-еще…
Вы конечно очень недовольны, но думаете примерно следующее: время уже все равно потрачено; с менеджером установлен контакт, не факт, что в другом месте будет все в наличие и дешевле, я могу пару дней подождать, не хочу суетится, я уже оформил заказ, значит мы договорились и т.п.
Вы убеждаете себя действовать последовательно, и с большой вероятностью, сделка в итоге состоится.
Но важно понять, что вас в этом случае вынудили совершить покупку на тех условиях, которые вы изначально не выбирали.
Защита. Почувствуете манипуляцию в тот момент, когда «засосет под ложечкой», т.е. вы интуитивно поймете, что вас «надули», загнали в угол собственными словами и обязательствами. Дальше придется или согласится (уступить), или «выглядеть глупым или безответственным».
Лучшая и честная тактика сказать прямо манипулятору, что именно он делает с вами и вы это четко осознаете. Большая вероятность, что они немедленно оставят вас в покое.
Социальные доказательства, или «стадный инстинкт»
Куда все побегут, туда и я. Мы всегда ориентируемся на большинство. Когда продавцы пишут на этикетках «хит продаж» – мы этому почти всегда верим. Если мы увидим на улице толпу людей, то обязательно остановимся узнать, что случилось. Мы читаем отзывы на форумах, прежде чем что-то купить, и верим им больше, чем техническим характеристикам от самого производителя. Вы вероятно не раз наблюдали, когда все люди пытаются пройти через одну дверь в очереди, хотя рядом есть такая же дверь, но все почему-то идут туда, куда следует большинство, и вы в том числе.
Даже крупные и солидные компании запасаются отзывами довольных клиентов и предъявляют их потенциальным покупателям.
«Наши клиенты- лидеры отрасли, прислушайтесь к их рекомендациям!»
Консультант по продажам Каветт Роберт на занятиях с продавцами-стажерами говорит так: «Поскольку 95 % людей являются по своей природе имитаторами и только 5% — инициаторами, действия других убеждают покупателей больше, чем доказательства, которые мы можем им предложить».
Опытные руководители и менеджеры проектов хорошо знают, что стоит склонить на свою сторону «лидеров мнений» (часто неформальных) остальные будут им подражать. И через какое-то время, всеобщая вовлеченность обеспечена.
Как часто вас склоняли на свою сторону, утверждая, что «все уже поддержали этот проект (решение), а все не могут ошибаться»?
Все телереклама построена на принципе «социальных доказательств», в ней показывают «простых людей», которые уже сделали свой выбор в пользу определенной марки стирального порошка или кофе.
Если мы видим человека в униформе, то доверие к нему увеличивается автоматически. Актер в форме «доктора-стоматолога» вызывает больше доверия в рекламном ролике зубной пасты, чем обычный человек.
Кроме того, люди сильно ориентируются на «сходство» с самим собой (возраст, профессия, интересы, статус и проч). Если все бухгалтера пользуются 1С Бухгалтерия, то мы тоже будем, это логично.
Характерный пример из жизни —это крах одного сингапурского банка, откуда несколько лет назад без всякой причины вкладчики начали стихийно забирать деньги. Неожиданный крах банка, известного своей хорошей репутацией, оставался загадкой до тех пор, пока не был проведен опрос вкладчиков. Оказывается, в тот день из-за забастовки водителей автобуса на остановке перед зданием банка скопилась большая толпа. Проходящие мимо люди принимали толпу за очередь вкладчиков, забирающих деньги из разоряющегося банка, и в свою очередь, бежали снимать свои вклады. Очередь становилась все длиннее, и вскоре банк пришлось закрыть, чтобы избежать полного разорения («News», 1998). Источник Р.Чалдини.
Прекрасно «эффект толпы» используют опытные трейдеры на фондовых рынках, именно благодаря ему, очень узкий круг лиц, владеющих инсайтом, выигрывает колоссальные деньги.
Защита: иногда стоит отключать «автопилот» и анализировать «уникальное предложение, которое пользуется бешенным спросом».
Кроме того, часто социальные доказательства фальсифицируются или преподносятся по принципу «вырвать из контекста», т.е. акцент делается в нужном месте, учитывая сходство с вами.
Основная причина, по которой мы все (за малым исключением), этому подвержены- наша внутренняя неуверенность.
Когда мы сомневаемся в чем-либо (одобрить сделку или купить вещь), мы смотрим на тех, кто уже это сделал.
Визируя договор, многие руководители сразу требуют проверку и согласование юристов и финансистов, и только после этого, подписываются сами.
Симпатия к личности, а не к сделке.
Главная задача адвоката на судебном процессе – добиться,
чтобы присяжным понравился его клиент.
Кларенс Дарроу
Физически привлекательному, харизматичному и уверенному в себе человеку отказать гораздо труднее. А поверить ему(ей)-гораздо проще. Доказано, что преступники, имеющие более приятною внешность, получают от судей и присяжных больше снисхождения, чем некрасивые. Большинство мошенников и мошенниц физически очень привлекательны. На переговоры к незамужним женщинам-боссам часто направляют видных, импозантных мужчин. И наоборот.
Иногда нам просто нравится продавец, его внешность, манера общаться и делать комплименты, характер и прочее. И мы предпочитаем общаться именно с ним, и только с ним.
Часто на переговоры направляют «хорошего» и «плохого» полицейского. Это уже давно «классика жанра» – сыграть на контрасте. Вы проникаетесь большей симпатией к «хорошему парню», что вполне понятно на фоне его грубого и наглого компаньона. Итог: незаметно, шаг за шагом, вы поддаетесь!
Как защититься от симпатичных манипуляторов?
Это очень трудно сделать. Если человек очень нравится, то нам не хочется ему отказывать, особенно по мелочам (принцип последовательности!).
Психологи советуют задать вопрос: если бы этот товар (услугу) предлагал другой человек, вы бы купили на этих условиях? Если бы ваш оппонент был другим человеком, вы бы ему пошли на встречу и почему?
Важно уметь отделять личность и внешность человека от предлагаемых им услуг и продуктов.
На последок.
В статье приведены только самые базовые и распространенные способы воздействия на людей, чтобы сделать их более уступчивыми. Но их гораздо больше, они формировались и оттачивались тысячи лет, народная мудрость и поэты увековечили их в поговорках и песнях, например “нетленка” – песня Лисы Алисы и Кота Базилио:
Какое небо голубое,
Мы не сторонники разбоя:
На дурака не нужен нож,
Ему с три короба наврешь —
И делай с ним, что хошь!
Будьте бдительны, отделяйте эмоции от процесса мышления и принятия решений.
Мы с коллегами-финансистами обсуждаем темы влияния почти на всех наших практических конференциях, тренингах и встречах Клуба, играем в бизнес-симуляции и отрабатываем навыки переговоров.
В ближайшее время поговорим о манипуляциях должников-дебиторов на тренинге 03.03.2017 г. «Как на 50% снизить уровень дебиторской задолженности»
Автор Наталия Гуринович
Руководитель проекта CFOs Territory
